Thay vì theo dõi và nhắm mục tiêu bạn trên cơ sở cá nhân, thay thế của Google sẽ nhóm bạn vào một đám đông những người có cùng sở thích chung. Google lập luận rằng điều này cho phép người dùng nhiều quyền riêng tư hơn. Điều này thật kỳ lạ khi đảm bảo với các nhà quảng cáo rằng kỹ thuật mới này có hiệu quả ít nhất là 95% so với nhắm mục tiêu riêng lẻ.

Nhưng bên dưới bóng bẩy của các thông cáo báo chí của Google, việc chuyển từ theo dõi sang lập hồ sơ làm dấy lên một số lo ngại mới về quyền riêng tư và phân biệt đối xử. Rõ ràng là một động thái để tăng cường quyền riêng tư của từng cá nhân, hệ thống mới của Chrome cuối cùng có vẻ được thiết lập để mang lại lợi ích cho Google, mang lại cho công ty một lợi thế khác so với các đối thủ AdTech bị bao vây.

Cookie cho nhóm thuần tập

Phương pháp nhắm mục tiêu và theo dõi web truyền thống sử dụng cái gọi là cookie : các tệp nhỏ được lưu trữ bởi các trình duyệt web như Chrome. Mục đích ban đầu của họ là giữ lại thông tin - chẳng hạn như các mặt hàng bạn đã thêm vào giỏ hàng trực tuyến - giữa các phiên duyệt web. Điều này được coi là hữu ích cho người tiêu dùng.

Ngày nay, cookie chủ yếu phục vụ lợi ích quảng cáo. Trên Chrome, các bên thứ ba sử dụng cookie để theo dõi bạn trên web, tích lũy đủ dữ liệu về thói quen duyệt web của bạn để nhắm mục tiêu bạn bằng các quảng cáo rất cụ thể.

Để ghi nhận mức độ xâm lấn của việc theo dõi này, luật bảo vệ dữ liệu của Liên minh Châu Âu phân loại cookie là "số nhận dạng trực tuyến", tuân theo các quy định yêu cầu trang web phải có sự đồng ý của bạn trước khi cấp cookie cho trình duyệt của bạn.

Hệ thống mới của Google dành cho Chrome sẽ loại bỏ điều đó. Thay vào đó, trình duyệt sẽ sử dụng lịch sử duyệt web gần đây của bạn để tạo “danh tính nhóm thuần tập” của bạn. Điều đó hiện đạt được bằng cách sử dụng " simhash " , nói cách đơn giản là tạo ra "số ma thuật" để đại diện cho sở thích của bạn trước khi nhóm bạn với những người sở hữu các số tương tự.

Ẩn trong một nhóm gồm vài nghìn cá nhân, sau đó bạn sẽ có các quảng cáo được nhắm mục tiêu vào nhóm của bạn, thay vì bạn với tư cách là một cá nhân. Điều này được thể hiện như một sự thúc đẩy quyền riêng tư, vì nó loại bỏ tính năng theo dõi và nhắm mục tiêu được cá nhân hóa khiến cookie của bên thứ ba trở nên đặc biệt xâm phạm.

Hướng tới mô hình của Facebook

Về mặt khái niệm, hệ thống được đề xuất của Google không phải là mới - nó là một dạng hồ sơ, cho phép một mô hình quảng cáo mà Facebook đã sử dụng trong một thời gian. Nhắm mục tiêu danh tính nhóm thuần tập của một người nào đó cũng giống như việc tạo “ Đối tượng trông giống nhau ” dựa trên một cá nhân, đây là một dịch vụ mà Facebook hiện đang cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Chúng ta nên mong đợi việc lập hồ sơ cũng tạo ra một số nhóm thuần tập được đặt tên khác nhau, từ đó các nhà quảng cáo có thể tạo Đối tượng tùy chỉnh có sở thích hỗn hợp - điều mà Facebook cũng cung cấp.

Đây là lúc mà việc lập hồ sơ trở nên có vấn đề. Vào năm 2016, có thông tin tiết lộ rằng Facebook đã cho phép các nhà quảng cáo nhà đất loại trừ người dùng dựa trên chủng tộc. Ngay cả sau khi Facebook thực hiện các thay đổi đối với các nhóm đối tượng của mình, các nhà quảng cáo vẫn có thể phân biệt đối xử dựa trên các sở thích nhạy cảm mà chủ yếu là các nhóm thiểu số nắm giữ.

Hồ sơ liên quan đến các thuật toán học máy và công nghệ AI đã nhiều lần được chứng minh là củng cố sự thiên vị trong thế giới thực . Do đó, quyết định sa thải các thành viên chủ chốt của nhóm đạo đức AI của Google cũng giống như Chrome đang áp dụng mô hình quảng cáo hồ sơ có vẻ đặc biệt đáng báo động.

Ngoài những tác hại và rủi ro đã biết của việc lập hồ sơ, vẫn chưa rõ mô hình mới của Google tăng cường quyền riêng tư của cá nhân như thế nào. Để hệ thống hoạt động, Chrome phải tự do tình nguyện nhận dạng nhóm thuần tập của bạn cho bất kỳ trang web nào bạn truy cập, trong khi cookie của bên thứ ba không tiết lộ khối lượng dữ liệu đó cho tất cả các trang web.

Trong khi đó, các nhóm thuần tập càng nhỏ thì bạn càng dễ phát hiện ra họ hơn. Và bạn sẽ mong đợi Google ủng hộ các nhóm nhỏ hơn, vì các nhóm lớn hơn tự nhiên làm giảm độ chính xác của quảng cáo được nhắm mục tiêu. Nhìn chung, thay đổi sẽ dẫn đến một số rủi ro mới đối với quyền riêng tư và phân biệt đối xử. Vậy tại sao Google lại có thể chọn loại bỏ cookie của bên thứ ba trên Chrome?

Động lực hỗn hợp của Google

Một lý do là quy định. Chỉ thị mới về quyền riêng tư và truyền thông điện tử của EU cũng có thể chuyển sang loại bỏ việc sử dụng cookie theo dõi truyền thống trong EU, với những hậu quả sâu rộng đối với các khu vực pháp lý khác. Vì vậy, Google có thể chỉ đơn giản là nhảy trước khi bị thúc đẩy.

Bằng cách hạn chế cách  các dịch vụ quảng cáo của bên thứ ba có thể sử dụng Chrome, Google cũng có thể được hưởng lợi bằng cách kìm hãm sự cạnh tranh. Một nhóm lợi ích dành cho các nhà quảng cáo trực tuyến đã yêu cầu cơ quan giám sát cạnh tranh của Vương quốc Anh giải trình về sự thay đổi của Chrome như một phần của cuộc điều tra hiện tạicủa họ về các hoạt động quảng cáo của Google . Bản thân Google sẽ giữ lại nhiều khả năng theo dõi sau khi thay đổi, đặc biệt là khi người dùng Chrome đã đăng nhập vào tài khoản Google của họ.

Google là người hưởng lợi lớn nhất từ ​​việc Chrome chuyển từ cookie sang nhóm thuần tập. Được đóng khung như một lợi ích bảo mật, hệ thống mới của Google chỉ hạn chế nhẹ phạm vi tiếp cận quảng cáo được nhắm mục tiêu truyền thống của nó, trong khi bổ sung chế độ quảng cáo dựa trên hồ sơ của Facebook vào danh mục của nó.

Trong khi đó, người dùng cuối như bạn và tôi không có khả năng nhận thấy bất kỳ sự khác biệt nào. Chúng tôi sẽ vẫn bị theo dõi và nhắm mục tiêu dựa trên hoạt động trực tuyến của chúng tôi - bây giờ chỉ là một phần của một nhóm, thay vì một cá nhân.

Theo Thenextweb.com